ホワイトペーパーとは？BtoBマーケ必須ツールの成功のコツ

しばしばWebで耳にする「ホワイトペーパー」という言葉。

英語では、White Paperですが、「何も書かれていない白紙」ということではありません。

一体何のことやら、と思っている方もいるのではないでしょうか。

ここでは、そんなホワイトペーパーの概要や、作成の手順、成功のコツについてご紹介します。

【参考】リードジェネレーションとは？Webマーケ入門者向け必須知識

ホワイトペーパーとは？

ホワイトペーパーとは、ビジネスシーンにおいては企業の商品やサービスの概要、または業界に関するお役立ち情報をまとめたWeb上のファイルを意味する言葉です。

元々、アメリカ政府が政治に関する問題解決のために、国民を対象に発行していた公式文書を指す言葉でした。

日本でも「白書」という言葉を耳にしたことがある方もいるのではないでしょうか。

防衛相が刊行している防衛白書や、総務省が刊行している地方財政白書、などが比較的よく耳にするものかもしれません。

しかし、「ホワイトペーパー」と呼ばれる資料はマーケティティングや営業分野で頻繁に使われるようになり、それが今注目を集めています。

しかし、ビジネスシーンおける「企業の商品やサービスの概要、または業界に関するお役立ち情報をまとめたWeb上のファイル」を意味する言葉として、特にBtoBマーケティング、法人向け事業において、大変利便性のあるオンラインツールとして活用され、多くの企業において必要不可欠なツールになりつつあります。

ホワイトペーパーの仕組みや種類

企業が自社のWebサイトや専用サイト等にホワイトペーパーをアップし、それを顧客が閲覧、ダウンロードする形で提供されます。

ホワイトペーパーの閲覧及びダウンロードは基本的に無料で、誰でも利用することが可能です。

多くの場合、PDFファイルで提供されます。

ホワイトペーパーの種類としては、課題解決型、レポート型、そしてデータベース型の3種類があります。

【参考】BtoBマーケティングとは？実践の流れや主な手法を解説！

ホワイトペーパーを作成するメリット

ホワイトペーパーを作成する主なメリットや目的について見ていきましょう。

①ターゲットとなるリードの情報を得られる

まず、ホワイトペーパーを発行することで、ターゲットとなるリード（顧客）の情報を効率的に収集できます。

というのも、ターゲット顧客がWeb上からホワイトペーパーをダウンロードする際、企業名や氏名、メールアドレスや電話番号といった個人情報に加え、検討度合いを図るための簡単なアンケートの回答を入力する仕組みにできるからです。

ターゲット顧客は、無料で商品やサービスの概要を知ることができ、一方で発行元の企業は集めた情報を集客やプロモーションに活かしていきます。

②リードの育成、商談、案件の獲得につながる

また、ホワイトペーパー発行時に収集した情報を上手く活用すれば、見込み顧客の購買意欲をより高めることも可能です。

成約の可能性が高い顧客をあらかじめ見極めた上で、電話番号やメールアドレスを活用し、インサイドセールスを行えば、商談化、案件の獲得につながりやすくなります。

見込みが低いリードに対しては電話やメールで非対面のコミュニケーションを取りながら関係を維持し、可能性が高まる時期を窺うことができます。

③リードとの良好な関係構築につながる

良質なホワイトペーパーを作成し、それによってリード側が何かしらの有益な情報を得られた場合、発行元の企業に対する印象が良くなります。

一度、商談化や案件化した後もリードとのコミュニケーションを取り続け、新たなホワイトペーパーを発行するなど満足度を維持できれば、良好な関係の構築や、継続的な収益化も難しくはありません。

【参考】クイズをマーケティングに！？アメリカで流行中の手法を紹介

ホワイトペーパー作成の手順とポイント

それでは、WPの作成、発行のための具体的な手順やポイントについて見ていきましょう。

ステップ1：リードのどんな悩みや課題に対応するのか決める

まずはホワイトペーパー本来の趣旨である「顧客の悩み解決」に焦点を当て、具体的にどんな悩みや課題に対応するのか、大まかな内容やホワイトペーパーの種類を決めていきます。

自社が提供するサービスや商品の強みや特徴を改めて分析し、どのように機能するのか、どんな需要があるのか実際に作成する前の段階で明確にしましょう。

自己満足でない、役に立たないホワイトペーパーににならないよう気を付けましょう。

ステップ2：ターゲットの選定

ある程度内容が決まったら、次にターゲットの選定をしていきます。

対企業の場合には、業種や業態、もしくは顧客として問題を抱えている企業の担当者の役職、対個人の場合には年齢や性別、職業や居住地などの項目からターゲットを絞りましょう。

現場のスタッフに伝えるための情報と、役員層に伝えるための情報は、自ずと異なるはずです。

ターゲットを絞った上で作成に取り掛かることで、顧客の視点に立ち本当に必要な情報を効率的に伝えられます。

ステップ3：構成、作成

ホワイトペーパーの作成方法には、既存のテンプレを使用する場合とゼロベースから構成を作る場合の2通りあります。

初めて作成する場合にはテンプレを使用した方が良いですが、オリジナリティを出す必要がある場合はゼロベースで作成しましょう。

ホワイトペーパーは基本的にタイトル→導入部→問題提起→商品やサービスの紹介→まとめ、という流れになっているため、これに沿って構成を作っていきます。

より多くの注目を集めるためのポイントとしては、タイトルに「〇〇必見！」などターゲットとなる顧客の具体的な役職や業態の呼称、「〇〇％」など具体的な数値を盛り込みます。

また、内容全体のストーリー性を重視する、グラフや表、イメージを挿入しビジュアル的に訴えるといった工夫も非常に重要です。

情報量やページ数が多い場合、ダウンロードや内容を理解するため手間、負担が多くなってしまうため、多くても30ページ以内にまとめましょう。

【参考】無料レポート配布は効果ある？HubSpotに学ぶリード獲得事例

まとめ

特に法人向けビジネスにおいて、顧客側の担当者の多くはWeb上でリサーチを行なっていることから、そのような顧客の気に留めてもらえる、効率的に働きかけるための良質なホワイトペーパー作りがこれからの事業運営では重要になってきます。

あくまでも顧客の利便性を重視しながら、ホワイトペーパーを作成していきましょう。

【参考】LP(ランディングページ)とは？概要と作成ツール3つを紹介